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La storia dei media ha visto numerosi cambiamenti nell'utilizzo degli
strumenti di comunicazione da parte degli utenti.
Col tempo, anche il modo di guardare la TV è cambiato: il telecomando
ha favorito lo zapping, mentre con i videoregistratori è stato
possibile ridurre il tempo di esposizione agli spot pubblicitari televisivi.
La nascita di un nuovo mezzo non significa la scomparsa dei precedenti,
ma è anche vero che il tempo che ciascuno di noi può dedicare
ad ogni mezzo non si può espandere all'infinito, per cui l'aumento
dei canali di comunicazione finisce con l'incidere anche sul loro uso.
Una recente ricerca del Censis, ha cercato di comprendere i motivi che
stanno dietro alle scelte di utilizzo dei diversi media:
- i libri vengono scelti al 31,3% per passione,
- la televisione (38,3) per abitudine,
- la radio (32,5) per compagnia,
- l'accoppiata computer/Internet (40,0) per necessità.
Dato che non presentano profili di scelta sovrapponibili, apparentemente
sembra impossibile l'utilizzo multiplo dei diversi media, ma in realtà
questa loro diversità porta ad una complementarietà dei
mezzi di comunicazione e permette un loro utilizzo simultaneo.
E' emersa di recente una tendenza singolare: l'utilizzo contemporaneo
di Internet e Televisione.
Un sondaggio condotto da Knowledge Networks ha evidenziato che l'utilizzo
simultaneo di Internet e TV da parte dei consumatori statunitensi di
età compresa tra i 35 e 49 anni è duplicato negli ultimi
6 mesi si attesta ora intorno all'11%.
Il 13% degli uomini tra i 18 ed i 34 anni fa un'uso simultaneo di TV/Web,
mentre per quanto riguarda le donne dello stesso gruppo di età
la percentuale è dell' 8%. Questo trend verso la convergenza
cresce anche tra i giovani, ma più lentamente: dalle 18 alle
21, durante la settimana, il 13% dei consumatori tra 12 e 17 anni guarda
la TV navigando, metre 6 mesi fa la percentuale era del 11%.
Ma cosa fanno le persone mentre guardano la Tv e sono connessi alla
Rete? Secondo la ricerca, la posta elettronica rimane l'attività
principale: tra gli utenti che simultaneamente utilizzano Web e Tv,
il 49% si serve dell'e-mail.
La ricerca ha evidenziato come durante l'utilizzo simultaneo, maggiore
attenzione venga spesa sul medium online, rispetto a quello offline.
Il risultato è che i media televisivi diventano più difficili
da pianificare, e le valutazioni relative a dove investire i budget
promozionali diventano più complesse. La convergenza sta portando
ad una ripartizione dell'attenzione sui diversi mezzi: avendo più
cose da fare, le persone non riescono a mantenere la massima concentrazione
su tutte le attività.
Una ricerca di C&R Research ha evidenziato l'elevata capacità
di utilizzo simultaneo di più media da parte dei ragazzi. L'
uso contemporaneo di diversi media risulta molto semplice per loro,
ad esempio è possibile osservarli nell'utilizzo contemporaneo
della TV, della radio e di Internet. La multimedialità incrociata
è vissuta in modo del tutto naturale dai giovanissimi.
Viste le tendenze, occorre comprendere il combiamento in atto ed elaborare
strategie di marketing e comunicazione che portino a sfruttare la complementarietà
dei mezzi, invece di farli competere tra di loro.
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